野蛮传销还能走多久

一直在舆论风口的直销行业龙蛇混杂，却又有顽强的生命力和旺盛的创造力，形形色色、风云诡谲中人们时常发问，直销是什么？它与传销区别在哪里？真真假假中它还能走多远？

中国直销或迎来拐点

2019年春晚，一则语言类节目《“儿子”来了》引发了热议讨论，其亮眼的原因不光在阵容嘉宾上，整个节目主题正好呼应了去年底媒体曝光的直销事件，倒是十分应景。节目上葛优饰演的“儿子”以养生讲座、情感推销为手段，欺骗老年人购买“养生器材”的伎俩，让人捧腹大笑之余充满了共鸣，极具社会意义。

根据《直销管理条例》的规定，直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。在相关条例的框架下，直销在中国已经发展到“三十而立”的阶段，正值壮年，应该会大有作为。大概直销从业者也没能想到，一起突发事件会掀起燎原之势，直销行业面临着严峻的考验。

权健带来直销“四问”

一家年销售额近200亿元的保健品帝国，号称“鞋垫能治心脏病”“紫草体用精油治癌症”“负离子卫生巾治前列腺”的权健自然医学科技发展有限公司，不到几天，轰然倒塌。权健事件由此引发的后续风波也在愈演愈烈。

“说实话，权健可以作为一个标志性事件，它拷问着直销本质的问题。”直销专业网顾问龙赞向《经济》记者讲述自己的思考。龙赞表示，直销行业发展多年，自然存在着不少问题和挑战，想要走健康长远的路，权健或许为直销行业带来了变革和调整的机会。

在龙赞看来，权健对直销行业的第一问，就是直销市场加速成长的方式是否合理？龙赞表示，当前直销的跑马圈地式发展会让市场“变味”，很多直销企业走进了一个误区，为了抢占市场份额，过于看重销售业绩。“我认为，直销不是销售而是一种消费，它区别于传统消费方式。直销产品是靠口碑宣传，直销员将产品分享给他人，进行自主消费，且产品本身具有担保。”

权健落幕后，集团的发展脉络、业务分部和销售方式清晰地展现在公众面前，很多人不免好奇，直销行业是否还会有下一个权健？这也带出了龙赞的第二问和第三问：直销脆弱的公众评价体系怎样完善？直销企业诚信如何建立？

“行业的信用不是一朝一夕就可以完成，需要细化到直销参与者自身，从业者要树立正确的义利观，改变直销现有的标签需要长时间地打造与淬炼。”龙赞坦言，除此之外，权健还引出了不少消费者对直销产品的讨论，例如消费者权益维护、广告宣传、经销商行为等情况。“维护好直销行业的声誉，是每个直销企业的职责。”龙赞强调，直销企业要坚持底线思维，确保不涉传销、不涉“金字塔”欺诈，规范自身的经营行为。

在直销行业中，最让人诟病的莫过于运营方式，直销大致分为单层次直销和多层次直销两种方式，事实上，容易与“传销”概念混淆的只有多层次直销的形式。

《直销管理条例》对单层次直销进行了明确规范，而以“拉人头型”“收取入门费型”“团队计酬型”这三种多层次直销，被《禁止传销条例》和《刑法》定性为直销。龙赞表示，直销在法律规定中模糊不清的表述，成为权健事件带给我国直销行业的第四问。

“舶来品”的本土化发展

上世纪90年代，美国雅芳经广州市政府批准，在广州设立了第一家中外合资的广州雅芳有限公司，从而掀开了中国直销史的第一页。

最开始，直销公司采用多层次的直销方式，在销售产品的同时发展下线，通过下线的销售收入，享受收入提成。这让越来越多的销售人员，更愿意把精力投入到“拉人头”的工作中去，也就是当时的传销。

这种模式，像病毒一般，在中国迅速发生裂变，从1990年到1993年，仅仅3年时间，中国几乎所有的省会城市、沿海的大中城市都有传销公司在活动。很多不法分子通过传销的方式进行诈骗、非法集资甚至绑架勒索等犯罪活动，这给当时中国的社会、经济造成了严重的危害。

1998年4月21日，国务院颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》，下令“禁止一切形式的传销活动”。包括安利、雅芳、玫琳凯、完美等规模较大的外商投资直销企业，也全部停止了营业。

2005年9月，涉及《直销法》的两部核心条例《直销管理条例》和《禁止传销条例》由国务院正式出台，并在当年开始实施。这奠定了直销行业在中国有法可依，健康发展的良好基础。

中国市场学会直销专家委员会主任艾家凯在接受《经济》记者采访时表示，直销业的转型升级，沿着融合发展的形式，创新是直销业不变的基因，促进直销业的可持续发展。

从发展经历来看，中国直销业已经和正在经历着三次转型升级。

第一次直销业开始转型是在1998年，直销企业用“直销＋”的形式融进了连锁经营的元素，算得上经营模式的创新。

2005年的第二次转型，中国直销行业有了互联网的助力，在移动社交衍生新商业形态的背景下，创造出“直销＋连锁体验店＋互联网平台”这种“三网合一”的新零售业态，进一步使直销业转型升级。

正在进行的第三次拐点，源于2016年安利中国宣布搭建起以安利易联网、安利数码港APP、安利云服务微信号、安利移动工作室为核心的移动社交电商系统，实现了直销人联网与移动互联网的整合。基于分享的社交基因，直销企业线下经营的“人联网”和线上互联网的结合，为直销渠道赋能。“传统直销移动社交电商化”是直销业第三次转型的新经济趋势。

目前，直销业面临着新一轮的科技革命和产业革命变革，移动互联网、大数据、云计算、人工智能和物联网等新技术的普遍应用，正在快速渗透在人们生活中，从而使新的业态、新的经营形态、新的经济形态快速发展，推进着产业快速变革和迭代更新。

据道道舆情监控室和第三方数据研究机构海伦国际直销研究中心共同发布的《2017年中国直销企业业绩报告》显示，参与统计的63家企业在2017年创造了1964.43亿元的业绩。如果算上那些没有统计在内的企业业绩，2017年中国直销企业总体业绩有望达到2100亿元。

有专家表示，如果按照美国目前的直销发展态势来看中国的直销业，直销融入公众视野和行为生活还处在较低的水平，无论是行业经营额的绝对值，还是从业人员数量也都显示着直销在中国还处于一个刚起步的阶段。

从夹缝求生到暗度陈仓

根据商务部直销行业信息管理系统数据统计显示，截至2019年2月19日，我国共有91家企业正式获得直销经营许可证。其中内资企业58家，外资企业33家。到了2017年－2018年，商务部收紧口袋，两年只发了3张直销牌照，2018年更是只发了1张。

《经济》记者在商务部直销行业管理网站查询得知，直销牌照获批有两个高峰期，2006年－2007年有21家企业拿到直销牌照，以外资为主。2015年－2016年是第二个高峰，以卫康、东阿阿胶、康美来、康尔等内资企业为主，一共35家。

南京大学中国直销研究中心副主任董伊人告诉《经济》记者，直销行业几经沉浮，从直销企业数据就能明显看到直销行业发生的新变化，呈现出欣欣向荣的景象。“这些年来直销拿牌企业越来越多，同时我们也看到政府对直销企业资质以及经营的监管越来越严格。”

随着直销行业的高速发展，很多企业进入直销。与其他行业不同，直销行业是一个特许经营行业，对于一般的企业来说，要从事直销需要满足许多条件，其中一个关键的条件就是保证金。

根据《直销管理条例》确定的框架，商务部、国家工商总局制定了《直销企业保证金存缴、使用管理办法》，直销企业对出具的证明文件的真实性、完整性负责，指定银行应当对证明文件进行形式审查。直销企业保证金金额保持在直销企业上月直销产品销售收入的15％。账户余额最低为2000万元，最高不超过1亿元。

办理直销牌照的过程是比较繁长复杂的，不仅需要大量的资金储备，还需要拥有各式各样的资料和时间。“8000万元注册资本，2000万元保证金”的门槛已经将中小企业阻挡在门外，但从权健事件来看，饶是通过资质和审批关口的企业，也可能存在经营风险，直销行业的健康发展还有很长的一段路要走。

在经济学中，拐点理论代表任何一段上升趋势的开始，一定是从位于最低处的某个点延伸开来的。换言之，在低处意味着转变的开始。

链接：权健事件始末

2018年12月25日，丁香医生微信公众号发布《百亿保健帝国权健，和它阴影下的中国家庭》，以小女孩周洋之死，控诉权健“在帝国的食物链里，参与者不仅搭上钱财，更有人烧伤、致残，甚至丢了性命”。

12月26日凌晨1时30分，权健官微发布“严正声明”，称＠丁香医生发布不实文章，利用互联网搜集的不实信息，对权健进行诽谤中伤，希望对方“立刻撤销该稿件并刊登道歉声明”。

12月26日，丁香医生做出回应：“不会删稿，对每一个字负责，欢迎来告”。

12月28日，京东、苏宁各大电商全线下架权健产品。

2019年1月1日，天津市公安机关对权健公司涉嫌组织、领导传销活动罪和虚假广告罪立案侦查。

1月7日，权健自然医学科技发展有限公司实际控制人束昱辉等18名犯罪嫌疑人被依法刑事拘留，另2名犯罪嫌疑人依法取保候审。

1月18日，权健事件患癌去世女童周洋父亲在天津报案，天津市公安局武清分局经审查认为没有犯罪事实，决定不予立案。

“中国式”直销错在哪儿

陈杰真的生气了。

2016年，他的母亲胡晓敏由于脑梗塞导致半身不遂，缠绵病榻后幡然醒悟，她告诉了儿子一件掩埋在心里的秘密：长达6年的时间，自己听信旁人介绍，花了80万元投资了6个“项目”。等到陈杰开始调查时，公司早已人去楼空，之前买的那些没有生产资质的保健品已经在家积了灰。

祸不单行。陈杰发现，父亲早就被忽悠进一个俱乐部，并且已经深陷其中，拉不回来了。为了击破这些骗局，拯救自己的家庭，陈杰踏上了漫漫维权路，甚至不惜卧底在这些骗子组织中，一来二去掌握了这些骗术。

了解得越多，陈杰对这些行为更加深恶痛绝。一怒之下，2017年6月，陈杰创立了一家专防老年人上当受骗的公司——成都保护伞文化传播有限公司，义务帮老人们做起了咨询和代理投诉服务，做好了长期打假的准备。

在“保护伞乌托邦”微信公众号上，设有投诉一栏，想要寻求陈杰的帮助，可根据投诉类型，填写自己和投诉对象的信息，并描述遇到的问题。为了帮助家人脱困，陈杰已经是“久病成医”，在他本子上清楚地记录着目前社会上各种针对老年人的骗术以及行骗方式，同时什么样的投诉该找哪一个部门，也均被罗列了出来。

用陈杰的话说，“既然自己要维权，看到其他家庭也有类似的经历，那就能帮一个是一个”。就这样，他凭自己的一腔热血投入到看不见硝烟的战斗。

70多岁的老两口，家里存着大量的各种直销保健品 来源：采访对象提供

网络成为类直销的帮凶

张薇是某直销企业的一名直销员，前不久生完二胎的她已经闲不住开始工作了。

当前，社群软件、电商平台兴起，一部手机就能尽知天下事。张薇向《经济》记者回忆，要是回到10年前，自己要到商场、公交车站这些人流密集的场所推销产品，向行人发传单，在外面跑一天，不见得有效果。现在，张薇即便在休假，只需要动动手指，利用微信、微博这些线上社交工具，与客户建立联系，结识微信群或网络的潜在客户。

移动互联网的商机不止于此，很多直销企业嗅到机会，适时推出APP、企业微信公众号、微博账号，借助数字化平台，宣传推广产品，也为营销人员提供丰富的互动性内容，譬如营销培训、在线销售、产品介绍等内容。足不出户，张薇就可以将产品体验心得以图文、视频的方式分享出去，达到产品销售和宣传的作用。

然而移动互联网同样带来了灰色地带，一些不法分子打着“直销”的幌子，乘机利用这种在我国尚未成熟的营销方式蠢蠢欲动，进行非法集资、诈骗、勒索和绑架等犯罪活动，以至于很多不知情的人便成了受害者，甚至成为了施骗者。

从救助经历和卧底经验来看，陈杰将骗局形式分为商品和投资两大类，通常有保健品、床垫、净化器、茶叶等多种产品，而投资以股权、虚拟货币、返利等多种情况为多，所有的产品都渲染成了包治百病、一本万利的神器。受骗者基本上是中老年人，有一定的经济基础，加上不断地培训洗脑，还会带动身边的老人参与其中。

随着互联网的发展，大量网络传销、类传销骗局的出现，不少人将直销与传销二者混为一谈，令直销行业形象受损，造成了负面影响。

1月30日，最高检发布“两高一部”《关于办理非法集资刑事案件若干问题的意见》，通报近年来打击相关犯罪的情况，并发布典型案例。公安部经济犯罪侦查局副局长王志广在发布会上表示，2018年，全国公安机关共立非法集资案件1万余起，同比上升22％；涉案金额约3000亿元，同比上升115％，波及全国各个省区市。2018年，平均案值达2800余万元，同比上升76％。

陈杰坦言，设立公司的这大半年，帮助成功案例的特别少，只有两三个，还有少部分的受害老人主要靠子女进行反复劝说，老人醒悟，加上职能部门、派出所积极配合，才脱离组织或者能够获得赔偿。“这也是成功脱困的三要素，缺一不可。”陈杰说，大部分受害者在遭遇非法直销侵害，都会受到不同程度的负面影响，对家庭稳定造成严重影响。

年轻化变革遇挫

2017年9月，直销巨头安利推出首款功能性饮料，试图在竞争激烈的国内市场分得一杯羹。即便拥有密集的直销网络，在红牛、东鹏特饮这些强大的对手面前，安利胜算并不大，很难搅动当前的市场格局，相反，安利此举醉翁之意不在酒。

安利进入中国已经24年，公司近年正面临着营销人员结构老化的问题。安利希望通过培养年轻群体对于功能性饮料的认同，帮助安利直销渠道吸纳年轻的营销人员，促进品牌的年轻化变革。

2016年，安利总收入88亿美元，相较于2015年的95亿美元下降了约7％。这已是安利第三年业绩持续下滑，中国市场的下滑被认为是导致这一结果的重要原因。2015年，无限极以260亿元超越安利中国，成为国内直销新龙头。

受此影响，近两年安利中国也进入调整期，不仅重新划分了组织架构，同时也裁减了不少岗位设置，力图让公司更轻，架构更扁平化。

这一现象也被南方科技大学社会科学中心助理教授袁长庚提到，他在接受《经济》记者采访时表示，现下直销行业面临的第三次转型，比之前两次背景更复杂，挑战更严峻。

袁长庚对直销行业一直很关注，曾于2014年在华北一座城市的直销从业者群体中进行过为期一年多的田野调查。“我在做调查尾声时意识到，直销行业面临一个巨大的挑战不是来自于经营，而是内部结构。”

2008年以前，国内几乎还没有特别针对年轻消费者的系统性调查，安利就对营销人员的二代展开了调查。通过持续调查，不断了解年轻人的价值观和喜好，他们眼中的时尚潮流、工作和生活方式等，发掘他们的潜在消费需求。安利的“年轻化”战略，不仅包括市场推广、营销模式，更是一个系统化的推进过程。其中，培养年轻的营销人员，让他们去影响新一代消费者，这是达成销售的重要一步。

“当时我不太能理解，为什么企业会这么强调‘年轻化’的概念，不管是外在的视觉呈现，还是组织架构上，企业对吸纳年轻人非常重视。”在调查期间，袁长庚意识到，直销时代和过去有着很大的不同，直销队伍出现了年龄的断层。

“打个比方，现在让80后、90后或者00后购买一个直销产品都不太容易。他们的需求更加个性化、定制化，对市场和品牌有一定了解，直销在他们心中的认可度并不高。”袁长庚表示，这些群体对“中国式”直销有着明显冲突，即使没有权健事件，我们也面临个体化社会对中国20多年来成型的直销模式造成最根本的冲击。

袁长庚补充道，权健事件也暴露出新问题：自媒体时代的舆论权威挑战，主要反映在直销概念、直销营销、直销产品的论争，这便是常讲的“同行是冤家”，尤其是资本力量的加入，这些势必会对直销企业造成冲击。

非法直销四大特点

非法传销产品宣传形式多样，电话、短信息、邮件、小广告或会议，都能“轰炸”到目标群众，利用网络的隐蔽性，一定程度上逃避监管。

陈杰透露，非法直销有四大特点。

一是相关的介绍或者说明特别系统，而且能够很快的更新，宣传会注重话术的完整性和客户接受度，销售员对各种问题都能够准确应对，让目标人群感觉很正规，通常会对项目和产品进行系统性的虚假宣传和包装，会把产品和项目与国家部门和知名医院等挂钩以获取信任。

二是对加入成员的控制力很强，一般目标人群都是时间、经济较宽裕的中老年群体，通常通过老人聚集的场所（以会员制吸收老人的组织或公司）或者通过旅游、会议等特殊渠道推荐产品，基本不会提供发票，反侦查措施很完善（个别公司对参加人群会进行手机控制，避免取证）对整个销售周期内的控制和应急情况的处置相当有章法，普遍具有反追溯的特点。具有对投诉流程的深度理解，能够有效的规避监管风险，场地和公司人员组合也是非常灵活，会对目标人群进行系统性的洗脑销售，通常也不会保留书面的资料或者违规痕迹。

三是注重对目标人群的生活方式和家庭成员的辐射，经常会有目的的组织家庭成员参与相关的考查或沟通会等，会尽力发掘目标人群的人际关系，用相关的政策或激励，最大限度为组织获取利益。

四是特别注重培养为公司利益代言的特殊人群，通常是被利益愿意为组织产品或销售模式进行宣传的老人，去蛊惑他们身边的熟人朋友或在组织的宣传场所现身说法，不明真相的受害者上当受骗几率大增。同时在遭遇投诉时非法传销组织也会第一时间发动这些老人来拦截外界帮助。

天下熙熙皆为利来，天下攘攘皆为利往。“利本没错，有重名轻利、重利轻名、淡泊名利，但还是看个人选择。”商务部内贸司原司长、全国打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品工作领导小组办公室副主任李振中在接受《经济》记者采访时表示，直销需要发展，也需要规范，不能因为一些个别现象而抹杀直销在创新营销渠道和拉动消费方面的特殊价值。

倒逼直销行业健康发展

党的十九大报告明确指出：要完善促进消费机制体制，增强消费对经济发展的基础性作用。

所谓直销，就是由生产企业直接到消费者，省却了诸多中间的批发零售环节，它提升了商品流转效率，作为消费的新形式，直接实现了产需直达。

近日，世界直销协会联盟（WFDSA）发布了《2017－2018年全球直销报告》。报告显示，目前全球从事直销人数超1亿，2017年全球直销行业销售额达到1896亿美元，比2016年增长1.6％。中国的市场规模目前位居全球第二，达到343亿美元，仅比全球第一大直销市场美国少6亿美元。

纵观近年入局的新获牌直销企业中，像福瑞达、康美药业等多家企业在传统业务领域都有着深厚的市场基础，这些强有力竞争者加入，不仅使直销市场格局变得复杂，还使得人才、资源、研发等竞争加剧。在数字时代下，传销、非法集资发生新变化，披着直销的幌子布下骗局，对直销行业产生了一定负面影响，影响了直销行业业绩的增长。

中国市场学会直销专家委员会主任艾家凯告诉《经济》记者，理论上来说，直销是企业用来流通商品的一个渠道，但有些人利益熏心，走火入魔，另行其道，用来祸害他人，谋取私利，才形成了今天的传销。“虽然直销牌照管理严格，但一些拿到牌照的直销企业，还是会打一些擦边球。以直销之名，行传销之实。从2006年到现在，虽然直销牌照管理严格，中国的直销行业，挂羊头卖狗肉现象很严重，这也是当下直销市场十分棘手的问题。不加以解决，直销行业寸步难行。”

李振中强调，营商环境发生了改变，无论是从行业发展还是监督监管上来讲，直销行业都要与时俱进，厘清思路，夯实责任，才能健康发展。

监管插上法律的利剑

直销行业从无到有，经历了新行业下的野蛮生长到约束规范，直销行业壮大的同时，争议和问题也开始多起来。《直销管理条例》和《禁止传销条例》确立的监管模式已运行了14年，部分规则已显现出滞后性，现如今，新一轮直销讨论热潮已经来临，直销行业又将怎样迈过这道坎？

整治力度空前

从国家市场监督管理总局到各地政府的多次集体约谈，直销行业史无前例地曝光在公众面前，如何合法规范经营成了公众和行业最为关注的事情。

国家市场监督管理总局等13个部门决定，自2019年1月8日起，在全国范围内集中开展为期100天的联合整治保健市场乱象“百日行动”。在不到一个月的时间内，2月13日，13部门联合整治保健市场乱象“百日行动”取得阶段性进展。截至1月30日，共为消费者挽回经济损失2321.8万元；全国共立案1298件，案值21.8亿元，结案287件，罚没款5666.6万元。

1月29日，国家市场监督管理总局和商务部对所有直销企业召开了集体约谈和提醒告诫会。市场监督管理总局价监竞争局、商务部市场秩序司负责人表示，直销企业要高度警醒，认清直销行业存在问题的严重性。要高度自觉，确保企业经营活动不触碰法律底线。

实际上，自2017年以来，监管部门再次加强了对直销企业的监管，先后对多家企业开出了高价罚单，许多直销企业业绩应声而落。

2017年，拥有直销牌照的葆婴山西分公司因涉嫌传销、违规直销，被山西相关部门处以1700万元的高额罚款。根据中国裁判文书网显示，原告葆婴有限公司与被告太原市工商行政管理局小店分局同意就行政处罚的相关内容进行庭外协商。

无独有偶，由美国控制的康宝莱在2017年也遭到了郑州市监管部门的巨额罚款。从这些监管措施可以看到，中国直销行业并非法外之地。

2月14日，商务部举行例行新闻发布会，在媒体提问环节上，针对“过去一年仅有一家企业拿到了直销牌照，我国直销行业管理已经进入史上最严监管期”的评论，商务部新闻发言人高峰回应称：针对直销行业有关情况和存在的问题，目前商务部已经暂停了办理直销相关的审批、备案等事项，正在积极会同相关职能部门，开展保健市场整治工作。

建立法律的高墙

如今直销行业经历了“从不了解，到尝试性发展，到发展混乱，到全面禁止，再到目前的立法规范”几个阶段，加上不断暴雷的事件给了后续监管的可能性。

由于直销方式很容易在实际操作中演变为传销行为，因此我国法律对直销进行了严格的规定，一方面对直销采用行政许可制，抬高直销方式的准入门槛，另一方面对传销行为采取绝对禁止、严厉打击的态度，防止直销行为的异化。

过去，直销监管模式侧重事前审批，事中、事后监管手段不足、办法不多，亟须创新，因此多名专家发表自己的看法，呼吁完善法律法规，对直销概念有更加清楚地界定。

中国人民大学法学院商法研究所所长、中国消费者协会副会长刘俊海在接受《经济》记者采访时表示，必须打造升级版反传销立法体系，建议有关部门建立一个24小时、360度、跨市场、跨地域、跨部门、信息共享、快捷高效的监督机制。在维权方面，消费者发现问题，要及时与涉事企业协商，还可通过消费者协会调解，如果解决不了，要诉诸法院。“为了防止出现监管套利空间，监管和执法部门还要提高传销人员和其机构的违法成本，降低其违法收益，确保他们的违法成本高于违法收益；降低消费者维权收益，确保维权收益高于维权成本。”

“今后应当推动执法部门加强监管，严惩违规企业，加强行业自律，促进行业健康发展。推动相关法规政策的制定和修订，为直销行业健康发展创造良好的外部环境。”中国市场学会直销专家委员会主任艾家凯向《经济》记者提出建议，要大力正面宣传直销企业在推动直销市场整体健康发展和履行社会责任等方面做出的巨大贡献，树立直销业整体形象，为社会增添正能量。

京衡律师集团董事长兼主任、一级律师、兼职法学教授陈有西讲道，经过多年的打击，真正的传销已经得到了有力地遏制。控制人身权利、“拉人头”赚入门费的强制性传销，在全国基本绝迹。现在打击的所谓“传销”，大量是对新型电子商务的商业模式的看法不同而引起的。没有入门费、没有层级，只是商业利润分配比例不同、不是按照引进人数计酬而是按销售业绩计酬、没有商业欺诈、没有庞氏骗局、不损害消费者和加盟商利益的，根本不是传销犯罪。

陈有西提到，直销加上互联网做翅膀，出现了多种表现形式，现在打击的所谓传销，主要是新型电子商务的商业模式的看法不同。直销经营过程中，没有入门费、没有层级只是商业利润分配比例不同、不是按照引进人数计酬而是按销售业绩计酬、没有商业欺诈、没有庞氏骗局、不损害消费者和加盟商利益的，很难以传销作为确定。

直销业何去何从

“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。”一名直销业内人士感慨，直销行业面临高度曝光，推动直销行业在“阳光下”发展是必要的。在当前形势下，很多直销企业担心的是，出现大量舆论事件后，业绩难保不会出现断崖式下跌，整治活动还在继续，未来直销行业在以何种姿态发展仍是未知数。

全国打击侵犯知识产权和制售假冒伪劣商品工作领导小组办公室副主任李振中向《经济》记者表示，在产品质量就是企业生命的今天，产品质量已成为一个企业在市场中立足的根本和发展的保证。“与其关注外界动荡，不如将目光放回到自身，查漏补缺，把握好企业发展方向。”

在李振中看来，直销企业做好“内功”，加大适销对路和新产品的研发投入，以提升消费者生活品质为宗旨，始终把产品质量安全和周到服务放在第一位，才是行业制胜的法宝。

艾家凯则站在直销企业的角度，提出了三点建议。“首先直销企业需要增强使命感和紧迫感，不断创新营销模式，提升服务水平。其次，直销企业要加大人才培养和职业培训力度，提升直销员的各类专业技能。最后，直销企业和员工要始终坚持依法合规和诚信经营。”

目前直销业在我国是个敏感的行业，不少公众对直销模式知之甚少。“直销给我的最大感觉，它像橡皮泥，很被动，不断被外力塑造、扭曲着，很难让直销行业单独承担某种功能，而且这种功能还不是一开始就制定出来的。”南方科技大学社会科学中心助理教授袁长庚向《经济》记者谈道，现在的直销行业是过去几十年被撞击产生的。“直销行业对应的是特殊时期的一种特殊需求，处在一定阶段有它的独特性。”袁长庚表示，对直销的理解，一定要回到具体的社会环境。

非法直销，玩的就是心理

社会上近期爆出的关于参与非法直销或传销受到损失的案件已经引起了媒体和有关部门的高度关注，屡禁不止背后究竟有哪些心理原因？如何对这一情况进行干预，避免此类事件发生，成为本文的研究重点。

经过对非法直销、传销的营销体系进行系统的分析研究，其结果不禁让心理学研究工作的我对某些非法直销的设计叹为观止，更是惊出一身冷汗。

非法直销不仅用到了耳熟能详的马斯诺效应，还涉及从众心理、皮格马利翁效应、戈培尔效应、权威效应、快慢思考模式和曝光效应等心理原理。不夸张地讲，非法直销用心理学原理打了一整套“营销组合拳”，顺利击溃你的层层心理防线，并让你为此买单。但其快速裂变的手段、触及人性底线、不顾他人人身和财产安全的行为，也注定了非法直销势必触犯法律、道德的红线，最终自食恶果。

通过对受害者群体进行针对性的分析，尤其研究老年人心理，我们就会明白老年人为何总会成为非法直销涉猎的目标，甚至成功率可以达到“十投九中”。

在此之前，和大家分享一个理论。比起追求所谓终极的“幸福”，对于人性而言，真正追求的是“生命的意义”。再往核心的说，那就是“生命的价值”。

相对于青少年的“认知不足”痛点，老年人最大的痛点就是“价值缺失”，以至于“空巢老人”成为了新时代的新名词。对于“空巢老人”，他们缺失的不仅是身边人，还有情感的陪伴。所谓的“直销精英”正是通过不同途径，顺利走进了老人身边、家里、直至心里。让老人多年的积蓄掉入公司腰包，真正做到了“润物细无声”。

对于当代的老年人而言，关于花钱，尤其是花大钱还是很谨小慎微的，不过，我们常在商场外、马路边看到一些老年人排队做免费体验的场景。通过无偿获得，建立了第一步的潜在沟通关系，继而通过礼品、试用品等相关方式邀约到活动现场，进入活动现场就有了更多的体验，所有的体验让老年人不同心理需要得到了不同层次的满足。

马斯诺效应的五个层面，从最基本的生理需求和第二层的安全需求来看，非法直销通过盈利制度、成功案例、产品奇效、公众分享、团队支持、情感支持、让利支持及封闭式课程，重复式价值输出等方式让参与者得到满足。同时老年人相对缺少的第三层——“社交需求”也得到了弥补。最终使得“尊重需求”和“自我需求”得到了完全的支持和肯定，甚至让老人在未来实现高额回报的假设中，重新点燃了改变家族命运和持续健康长寿的星星之火。

总体而言，非法直销的套路满足了老人生命意义中最核心的痛点——被需求，当充分打开老人信任的心门，那大门内的所有宝藏岂不会手到擒来？

那如何让老人避免此类事件发生，保护好自己的财产，安度晚年，避免各类陷阱呢？

第一，“天下没有免费的午餐”。对于私营公司的“免费”要高度警觉，尤其是陌生人的高度热情以及动心收益，当这三个要素具备，请守护好自己的安全防线。

第二，“天上不会掉馅饼”。不劳而获的金融项目不能说绝对没有，但对于老人而言，能接触到安全性的金融产品和前瞻性的金融判断并不是很容易的。能被您遇到形容的天花乱坠、一夜暴富的项目正在试图攻破价值防线，切莫为了儿女的生活减压而适得其反。

第三，“会议活动要谨慎”。聚众参加的仪式化、流程化很强并进行会后刷单的活动，正在试图攻破你的“马斯诺生理防线”。层层递进的消费，即使首次只花了微不足道的10元钱，都能引起“多米诺效应”，让自己的积蓄充满风险。

第四，“大额资金全家谋”。很多老人在投入大额资金时，往往不和家人商量。如果有不愿意和家人商量做重大决策的念头，那么基本可以确定，您已经被“成功洗脑”。不和家人商量的心理动机只有一个——“怕拒绝”。一厢情愿是被洗脑的明显表现。由利生害，全家买单。有商有量，规避风险。

象棋中有一种模式叫“残棋”。破解残棋一步错，步步错。所以，我们形容残棋为倒逼式下法。某些非法直销其设计的过程有过之而无不及，唯一的区别就是老人一旦入场就只待出局，整个过程就是“倒逼式”策略，让人防不胜防！

社会秩序，各司其职。对于老人而言，奉献一辈子，辛苦一辈子，需要做的就是安度晚年，尽享天伦之乐，拥有平安健康就是给儿女最大的礼物，也是儿女最大的幸运。

作为心理工作者，随着国家心理健康服务紧锣密鼓的推动，老人们的一些心理痛点也会逐一缓解，大量心理工作者也会加入到老年人心理服务的先锋营里，为老人平安、健康、幸福指数、人生价值尽行业微薄之力，让各类风险在老年人面前无入孔之地。（文／北京国奥心理医院院长 赵丰于桐）

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